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日化品牌宜用整合營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行推廣
作者：薛旭 時(shí)間：2007-9-14 字體：[大] [中] [小]
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——巴黎歐萊雅與王府井百貨策略合作案例分析
本土日化品牌逐漸式微，已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。與國(guó)際日化品牌巨頭相比，本土日化品牌除了品牌歷史、資金實(shí)力、經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、人才儲(chǔ)備等諸多方面存在不足之外，在很多具體的營(yíng)銷(xiāo)策略和手法方面，還有很大的改進(jìn)余地。比如，在與渠道合作進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)方面，國(guó)際品牌有很多現(xiàn)成的案例，可以給本土日化品牌以啟示。以下試作分析：
今年3月下旬，國(guó)際著名日化品牌巴黎歐萊雅和北京王府井百貨(集團(tuán))股份有限公司(下稱(chēng)王府井百貨集團(tuán))在京宣布，雙方將結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，在全國(guó)范圍內(nèi)展開(kāi)年度策略性合作。品牌和渠道的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，更容易鞏固各自的市場(chǎng)地位，并拓寬發(fā)展的路徑。
消息公布，引起市場(chǎng)的震動(dòng)。因?yàn)楹献鞯碾p方分別是各自領(lǐng)域的翹楚，這無(wú)疑是一次重量級(jí)的強(qiáng)強(qiáng)合作。歐萊雅集團(tuán)是擁有百年歷史的全球最大化妝品公司。2006財(cái)年，歐萊雅集團(tuán)實(shí)現(xiàn)全球銷(xiāo)售157.9億歐元，其在中國(guó)擁有巴黎歐萊雅、羽西、美寶蓮、卡尼爾、小護(hù)士、蘭蔻、赫蓮娜等14個(gè)著名化妝品品牌；王府井百貨集團(tuán)是國(guó)內(nèi)專(zhuān)注于百貨業(yè)態(tài)發(fā)展的最大零售集團(tuán)之一，也是國(guó)家商務(wù)部重點(diǎn)扶植的國(guó)有大型流通企業(yè)。
雙方的合作是這樣的：從3月底至9月，巴黎歐萊雅將選擇北京、成都、長(zhǎng)沙、武漢四地的王府井旗艦門(mén)店，為王府井百貨集團(tuán)的VIP會(huì)員提供深層次溝通，舉辦美容沙龍及講座等系列活動(dòng)。這是歐萊雅的中國(guó)戰(zhàn)略進(jìn)一步深化，并在企業(yè)價(jià)值鏈方面全線展開(kāi)。
巴黎歐萊雅進(jìn)入中國(guó)的十年發(fā)展過(guò)程中，渠道始終是暢通的，為什么此次要和王府井集團(tuán)開(kāi)展合作呢？簡(jiǎn)單說(shuō)，雙方都從對(duì)方那里，找到了自己所需要而且缺少的資源。巴黎歐萊雅總經(jīng)理張耀東曾經(jīng)這樣分析：巴黎歐萊雅在國(guó)外一般采取超市渠道分銷(xiāo)，但在中國(guó)，2001年之后，一直集中于中高檔的百貨公司專(zhuān)柜和主要全球性連鎖大賣(mài)場(chǎng)。
從流通渠道而言，國(guó)外沒(méi)有中高檔百貨層面的渠道定位，或?yàn)楦呒?jí)百貨商店，或?yàn)榇笮唾u(mài)場(chǎng)，高端市場(chǎng)和大型流通市場(chǎng)分得非常清楚而且極端。但中國(guó)情況比較特殊。王府井百貨和巴黎歐萊雅品牌定位一致，介于高級(jí)百貨商店和大型流通市場(chǎng)之間，大型百貨公司擁有質(zhì)量良好的VIP會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)，始終是高端產(chǎn)品供應(yīng)商全力搶占的分銷(xiāo)渠道之一。
而對(duì)于王府井集團(tuán)，與歐萊雅的合作也是雙贏的結(jié)局。其總經(jīng)理劉冰認(rèn)為，拿出自己的VIP會(huì)員資源與巴黎歐萊雅共享，對(duì)打造王府井百貨集團(tuán)化妝品業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)地位大有裨益。因?yàn)�，以VIP會(huì)員為重點(diǎn)的客戶營(yíng)銷(xiāo)策略可以同時(shí)大幅提高連鎖百貨品牌及產(chǎn)品品牌的檔次，此外，王府井百貨集團(tuán)的人流量日近百萬(wàn)，亦可有效帶動(dòng)雙方整體銷(xiāo)量。
并非只有本土的中小日化品牌生存艱難，亟需尋找出路，實(shí)際上，即使如歐萊雅和王府井這樣的行業(yè)龍頭，依然面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。今年正值巴黎歐萊雅進(jìn)入中國(guó)十周年，2006年其在中國(guó)內(nèi)地的銷(xiāo)售額較2005年增長(zhǎng)21.2%，中國(guó)市場(chǎng)也繼續(xù)躋身歐萊雅集團(tuán)全球十大市場(chǎng)之列，中國(guó)內(nèi)地首次超過(guò)日本，已經(jīng)成為歐萊雅在亞洲最大的市場(chǎng)。這就意味著，要鞏固這一市場(chǎng)地位，是一件艱巨的任務(wù)。與王府井集團(tuán)的合作，就是在這樣的背景下展開(kāi)的。
本土的日化品牌，也可以尋找適合自身定位的渠道，與之展開(kāi)深度合作。因?yàn)椋乐g的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈，渠道和品牌共存共榮已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。以王府井集團(tuán)為例，此前曾經(jīng)提出要走高端市場(chǎng)這一策略，而巴黎歐萊雅的“高品質(zhì)產(chǎn)品，科技創(chuàng)新，時(shí)尚媚惑”的品牌策略，比較貼近王府井的消費(fèi)層的需求，加上其在中國(guó)商場(chǎng)上的成功經(jīng)驗(yàn)和品牌形象，已經(jīng)形成了一套適合中國(guó)化妝品消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)模式，因此合作對(duì)于雙方的上下游資源共享和品牌提升非常有益。
合作在現(xiàn)今的商業(yè)社會(huì)，已經(jīng)是一種常態(tài)。大到戴姆勒奔馳與克萊斯勒的合作、花旗集團(tuán)與旅行者集團(tuán)的合作，小到加油站與報(bào)攤的合作，都是一種資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，而巴黎歐萊雅與王府井集團(tuán)的合作，給困境中的本土日化品牌，提供了一個(gè)可資借鑒的案例。